Twitter股票公開發行在即,積極佈局大中華市場

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在國外Twitter常與Facebook相提並論,創立於2006年3月,同年7月正式啟動服務,屈指一算,至今已有七年多歷史了。Twitter在臺灣的知名度雖然比較低,但它的發展潛力其實並不遜於Facebook,甚至很多Twitter的用戶本身都是各領域的意見領袖,影響力可見一斑。

不同於Facebook注重的是真實朋友間人際圈互動,Twitter可視為是一個全球化的即時溝通平台,可供來自世界各地的網友自我表達或抒發情緒,也很適合用來發布或傳達重大資訊。曾有好幾次Twitter領先世界各大媒體發布突發新聞。

好比9月底,美國總統歐巴馬和伊朗總統魯賀尼首度透過國際電話討論伊朗核武問題,事後魯賀尼還搶先一步登上Twitter發文,宣布兩國已開始和談,歐巴馬緊接著釋出善意,表示將採取進一步合作關係。光是這幾則簡短的推文不斷被轉發,也引發許多國際媒體和網友討論。這不但是伊朗和美國合則兩利的榮耀,也把Twitter推向另一個高峰。

回歸Twitter對溝通傳達的見解,雖然每一則推文只能傳送140個字元,但反而有助於重要資訊過濾。這個特殊設計,讓用戶必須更為精確傳達自己的意念,久而久之也形成一種特殊的網路文化。近年來崛起於中國的微博(好比新浪微博、騰訊微博等),也借鑑了這個作法。

創立7年以來,Twitter一直廣受國外媒體的注目,每月活躍會員多達2.18億人,雖然和市場龍頭Facebook仍有一段差距,但它的影響力卻與日俱增。

就營收數字來看,Twitter去年的營收來到3.169億美元,儘管尚未達到損益兩平,但公司的體質仍屬穩健。若分析該公司的商業模式,不難看出廣告業務是主要的生存命脈,今年上半年的總營收達到2.536億美元,其中廣告的貢獻就佔了87%。Twitter力推的「推薦訊息」付費服務,也開始受到廠商青睞。

拜行動裝置普及之賜,也有愈來愈多人習慣使用智慧型手機或平板電腦來登入Twitter,有高達80%的Twitter用戶使用行動版App(新浪微博為75%)。另外根據該公司在今年4到6月所做的統計,有75%的月活躍用戶來自於行動裝置,比起一年前的66%又高出不少!顯見行動浪潮已經深入社交網絡之中,而這個趨勢也反映在Twitter未來的市場佈局。

誠然,行動服務已經成為社交網站不可或缺的元素,Twitter有高達65%廣告收入來自行動業務,而競爭對手Facebook亦不遑多讓:今年7月,Facebook宣稱有41%營收來自行動廣告業務。

去年Facebook上市之後,外界就非常關心Twitter何時也會邁向IPO之路?儘管過去3年尚未獲利,但光從營收數字的成長,仍吸引不少投資者的青睞,讓人對Twitter公司的遠景充滿期待。

最近,終於傳出Twitter要準備公開發行股票消息,計畫籌募10億美元資金。而受到可能於11月正式IPO消息激勵,Twitter的企業估值也跟著水漲船高,上看128億美元。根據Ironfire Capital和Gamco Investors這兩家投資機構估算,Twitter上市後的估值可望來到150億至200億美元之間。

分析師認為,Twitter上市之後將會展開全球化佈局與擴張,並透過多達2億多人的月活躍用戶來增加廣告收入,可望快速擴大營收規模。

最近,因為Twitter即將上市的消息,振奮了已經沉寂好一段時間的美國網路圈。這不但是繼去年Facebook以來美國矽谷創業圈中規模最大一次的股票公開發行,更因為各大企業都希望在Twitter平台上刊登廣告,也刺激了網路廣告的支出。

Twitter上市,不只是投資人受惠,該公司的共同創辦人伊凡.威廉斯(Evan Williams),由於手中握有高達12%股份,被外界預估股票上市後身價可望突破10億美元。而該公司其他的創辦人,也將因為不同比例的持股而有不一樣的斬獲。

像是另外一位共同創辦人傑克.多西(Jack Dorsey),同時也是行動支付服務Square創辦人,便掌握了4.9%股份。而目前的執行長迪克.科思特羅(Dick Costolo),則有1.6%股份。至於法人股東之中,則以Benchmark Capital的彼得.芬頓(Peter Fenton)持有6.7%最多。

「我預估,隨著零售商和媒體公司希望透過Twitter獲得更多用戶,他們的營收將呈現爆炸式成長。」資產管理公司Sica Wealth Management的總裁傑佛瑞.希卡(Jeffrey Sica)對Twitter的未來發展抱持樂觀態度,他甚至認為Twitter上市後的身價可能高達400億美元。

一家擁有數百億身價的企業,不可能只滿足、耽溺於眼前的成績,自然得加快全球佈局腳步。Twitter一方面緊鑼密鼓的籌劃上市事宜,另外也積極招募人才和收購公司。好比9月初,Twitter剛斥資3.5億美元收購一家名為MoPub的行動廣告公司,希望透過MoPub可以協助廣告發行商更有效率地管理廣告版位。

以這樁收購案來看,雖然3.5億美元所費不貲,但卻有助於Twitter發展廣告業務,特別是兵家必爭的行動廣告業務,這筆錢花得相當有價值。

回顧Twitter過去7年多的歷史,總計收購了31家大小規模不一的廠商,雖然收購頻率還比不上Facebook或Google,但透過這些收購行為,的確補足了他們在行動廣告、影音分享、數據分析等領域的不足。像是他們去年收購一家3個人的小公司,後來推出影音錄製軟體Vine,如今用戶數也已經破千萬了!

除了進軍行動廣告、影音分享等重點領域,Twitter也有意改寫「收視率」定義。他們最近和尼爾森(Nielsen)公司合作,除了統計有多少Twitter用戶邊看電視邊上網推文,也同時估算討論電視節目的網友人數。

尼爾森公司調查發現,一邊看電視、一邊看討論推文的網友,大概比實際在Twitter上頭發表的網友多出約50倍,顯示這是一群不容忽視的閱聽族群。

尼爾森公司傳媒產品部門總裁史帝夫.哈斯克(Steve Hasker)指出,「衡量Twitter活動如何影響觀眾看電視的全面性指標,將讓電視從業人員更清楚這些努力的價值。」

對於目前正積極創造營收的Twitter來說,無論是收購企業、招募人才,或是跨足大眾傳媒,其實都是為了增加本身的市場競爭力。

像是最近媒體披露了Twitter公司首度招募大中華區業務主管的消息,其實也是出自擴大市場佔有率考量。有趣的是雖然目前中國大陸仍限制網民連上Twitter(需要「翻牆」才能瀏覽),卻擁有3,550萬的用戶,不但是Twitter最大的主力會員族群,更是不可或缺的一塊拼圖。

根據英國《金融時報》的報導,Twitter有意聘請大中華區的業務主管,負責和本地的媒體進行合作,希望透過大眾媒體的傳播,增加Twitter在遠東地區的能見度。Twitter也已經證實即將設置這個職位,顯示包括臺灣、香港和中國大陸在內的市場,相當受到經營團隊的重視,未來將可以看到他們深耕大中華市場。

對本地的廠商而言,Twitter把觸角伸向臺灣,除了增加一個曝光、宣傳的管道,更值得學習的是一家國際廠商如何跨入陌生的市場?以及,如何用有效的方式來操作社交媒體?

Twitter和對岸所流行的微博雖有幾分相似,但必須明瞭Twitter並非是另外一個微博,因此在行銷操作上也不宜直接複製,或是把Facebook 粉絲專頁的內容,重新又貼到Twitter上頭。建議有興趣了解Twitter生態的業界朋友,可以參考該公司所釋出的相關說明文件(可於https://dev.twitter.com/media/newsrooms下載),制訂一套可行的社交策略,進而逐步擴大在線上社交國度的知名度和影響力。

☆ 本文原刊載於「北美智權報」第94期:Twitter股票公開發行在即 積極佈局大中華市場

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Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDNVista.vc天下數位時代Tappier等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁

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