樓起樓塌:看閃購網站Fab.com的再次轉型變革

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如果你關心美國網路圈的發展,也許聽過Fab.com轉型(Pivot)的故事,他們深諳精實創業(Lean Startup)的要旨,不但很快找到市場的缺口,也獲得許多知名創投的青睞,募得大筆的資金,順利躋身十億美元俱樂部的一員,與Pinterest、 Evernote、Dropbox等知名網路企業並駕齊驅。

話說從頭,由傑森.哥德博格(Jason Goldberg)和布萊德福特.雪罕默(Bradford Shellhammer)所建立的Fab.com,於2010年2月正式在美國紐約市成立。原本主要的客群是針對男同性戀人士提供服務,希望打造成男同志 版的Facebook,但成立之後幾經努力卻只有十三萬名會員,而該站的活躍用戶更是少到屈指可數的三萬人,完全不符預期。

後來,哥德博格 和雪罕默(最近剛剛宣布離開Fab.com,轉任該公司顧問)決定放棄這個原始的構想,重新轉型做設計類商品的閃購(Flash Sales)網站。他們決定和設計師聯手,共同尋訪、探索全球各地酷炫有形的商品,然後再推銷給有興趣購買的網路消費者。換言之,Fab.com主要係以 設計商品為主軸,搭配限時特惠購物策略來吸引買家關注。

新版的Fab.com在2011年6月9日上線,由於行銷策略操作得宜,一開站就順利吸引到若干喜愛新鮮事物的網友的注目。限額邀請的策略操作,加上媒體報導的推波助瀾,讓哥德博格和雪罕默這兩位幾經波折的創辦人,終於嘗到一夕成名的滋味。

時 序進入2011年11月,Fab.com很快掌握了一百萬名會員,這個速度遠比Facebook、Twitter和Groupon都來得快!2012年9 月,該站的用戶數來到750萬,而時序進入12月,會員人數更一舉突破了一億大關。不只美國人喜歡,世界各地的消費者也都對Fab.com讚不絕口!舉例 來說,單單在2012年第四季,就有高達30%的銷售金額是由美國以外的用戶所貢獻。Fab.com也宣布從2011年6月以來,他們已經在26個國家售 出了430萬件商品,平均每分鐘賣出5.4件(購物季的時候曾創下每分鐘銷售17.5件商品的佳績),而這個成績好得令人瞠目結舌,儼然成為全球眾多電子 商務網站之中的翹楚。

Fab.com的成功自然不在話下,能夠迅速在競爭激烈的電子商務領域站穩,主要的關鍵不外乎以下幾點:在產品面的部 份,由創意總監雪罕默操刀,親自精選每一款在網站上銷售的商品;在網站營運的部份,也有貼心設計而不令人生厭的電子郵件提醒。Fab.com不但讓來自世 界各地的網友們開心消費,也讓合作銷售商品的商家感到滿意。

在轉型為閃購網站並獲得眾多消費者的青睞之後,Fab.com開始構思下一個發 展的契機。「我們想做亞馬遜和沃爾瑪的全球替代網站!」今年3月接受Fast Company雜誌專訪時,共同創辦人兼創意總監雪罕默表示,「我們正在建立一個品牌,計畫發展我們自己的產品線的一部分。」

不只消費者喜 歡,也有許多創投業者和天使投資人看好Fab.com的發展潛力。像是來自中國的騰訊、日本的伊藤忠商事、新加坡的新加坡電訊以及Skype共同創辦人詹 斯壯(Niklas Zennstrom)所創立的Atomico創投,紛紛押寶哥德博格所領軍的Fab.com。

歷 經四輪的募資之後,哥德博格手中握有的資金,足可支應他們到2015年的發展,而今年的收益預估可望超過2億美元。如果按照這樣的邏輯和軌跡發展下去,感 覺Fab.com距離股票公開發行(IPO)的日子似乎也就不遠了?然而,網路業最有趣也殘酷的地方就在這裡,沒有人說得清楚未來的面貌和輪廓,就好像消 費者的喜好也時常更動,初一十五不一樣!

今年7月,媒體傳出Fab.com取消了他們位於柏林辦公室的100個職缺,緊跟著又在10月也裁撤了紐約辦公室超過101位以上的員工。就企業營運來說,Fab.com的前景無疑是亮起了紅燈。

「經 營閃購網站,形同是每天都開設一家新商店。因此,我們必須在歐洲複製相同的營運模式。」對於這波裁員風波,創辦人兼執行長哥德博格指出這是為了減少歐洲和 美國兩地的重覆職位。希望經過職位的重新調整,儘快協助Fab.com從閃購網站再度轉型為全球的綜合型電子商務平台。同時,他們也不排斥嘗試經營實體店 面。

「Fab.com的目標是成為全球性的電子商務網站,因此我們必須改弦易轍,採用這種營運模式。」哥德博格斬釘截鐵的說,他的強硬作風也展露無遺。

強勢的領導風格固然有助於凝聚團隊共識,但也可能帶來反效果,像是過去一年內,居然有11位高階主管因不滿哥德博格的領導作風而離職,顯示Fab.com內部充滿歧見。更令人震驚的是連當初共同創業的夥伴雪罕默,也選擇在最近向董事會遞出辭呈。

雪罕默透露,「這家公司是我的心血結晶,我對它的表現感到與有榮焉。但是,我也擁有一顆探險家的心,我不習慣墨守成規,我想要創造其他的東西,所以決定離開Fab.com。」

哥德博格在接受富比世雜誌專訪時,已經證實這項消息。「是的,我很傷心老朋友的離去,但我也的確看到(Fab.com)前進的契機,不能不繼續努力!」雖然創業夥伴即將遠去,但他將繼續帶領650人的團隊前進。

許多創業公司擁有漂亮的辦公環境,而Fab.com的辦公室相對顯得樸實。哥德博格在某面牆上貼了一張紙,上面寫著「嘗試失敗吧!」。誠然,嘗試失敗是創業精神的核心,但失敗和成功之間的距離不過是咫尺之遙,想必當家的哥德博格最近一定深有感觸,或者更是點滴在心頭吧?

根 據媒體報導,Fab.com主要消費客群的年齡層大多落在25歲到45歲之間,喜愛瀏覽和購買獨特且具有美感的特色文創商品。Fab.com在今年5月成 立了新的設計專賣店,也嘗試自行設計和製造部分產品,但無論是裁員或者調整原有已經成功的閃購經營模式,其實都是一個很大的賭注。

一旦轉型 成為綜合型的電子商務網站,不但意味著該公司要儲備更多的商品庫存,也必須跟更多的同質性電子商務網站競爭(包括全球電子商務網站龍頭亞馬遜),更重要的 是這些原本支持Fab.com的消費族群,是否會因此變心,甚至轉移到Zulily、Hautelook、Ideeli和Rue La La等競爭對手呢?這個問題,同樣也值得關切。

據國外媒體揭露,Fab.com最近的裁員人數高達250多人,而過去引以為傲的驚人流量也迅速下滑。雖說流量不完全等同於訂單,但產業界都看得出來Fab.com正處於一個關鍵的轉捩點。

「在 電子商務的領域,訪客的素質遠比數量還來得重要!Fab.com訪客的素質很好,客戶不但樂於購買我們的創意產品,而且還會重複購買。」面對劇烈的變 革,Fab.com的發言人黛博拉.羅斯(Deborah Roth)還是顯得老神在在。毫無疑問,Fab.com的創辦人哥德博格正在進行一場豪賭:如果成功了,將是再一次華麗轉身,全球媒體和創投圈想必積極且 瘋狂追捧;但若失敗了,不但好不容易打下的閃購江山將拱手讓人,恐怕企業本質核心也無以為繼,後果難以想像。

對於瞬息萬變的網路產業來說, 唯一的「不變」恐怕就是這個產業會不斷的「變」。近年來受到「精實創業」的啟迪,全球創業圈相當吹捧「Pivot」的概念,但也有專家指出不能亂用這個名 詞,除非你願意坦承失敗。Fab.com過去的轉型,把這個原本只想做男同志生意的社交網站,變成全球知名的設計商品閃購網站。他們在2011年、 2012年繳出亮眼的成績單,讓2013年初順利獲得創投業者的挹注,但卻又因為太過積極想擴張企業的規模,導致一連串的風波。

─歐洲和美國辦公室的裁員、網站流量的下滑,甚至連共同創辦人都倦勤。對於一家成立不過三年左右的網路公司來說,這些其實都是很大的警訊。

創辦人兼執行長哥德博格的鋼鐵意志還能貫徹多久?而轉型成為綜合性電子商務網站的可行性又有多高?這些都是外界亟欲想要得知的訊息。

這些年,台灣的網路購物圈因為某些網拍賣家的崛起而顯得有聲有色;近來,又因為一些新業者的加入而顯得風生水起。展望台灣電子商務產業發展的此刻,希望Fab.com的故事可以帶給大家一些啟示和省思。樓起樓塌往往只在須臾之間,制定決策時更需要小心、謹慎。

☆ 特色圖片來源:Fab.com 官方網站

☆ 本文原刊載於「北美智權報」第96期:樓起樓塌:看閃購網站Fab.com的再次轉型變革期

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Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDNVista.vc天下數位時代Tappier等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁

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