進擊的全聯,可以往哪裡走?

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作者李釧如為隱於市的臥底消費人類學家,現職東方線上行銷副總監,國立臺灣大學國企系畢。本文已獲作者授權刊登(小部分內容經Vista潤飾),特此銘謝。

消費彈性化 對實體店鋪的消費威脅

景氣低迷,薪資不漲,工作高壓,以及生活型態與消費型態變遷,一來人們假日希望用來生活休閒而不是出一趟門逛街採買生活所需,加上漸習於周間在家中也透過網購就能滿足各種所需。無論是生活用品的效率採買、長尾風格採買還是比價、比CP值、比口碑,消費變得更彈性化了,生活時間更可以自由安排,消費者沒有了非到訪實體通路的理由,非必需品或衝動性購買的,例如衣服飾類影響猶大,今年周年慶一面要祭出高折扣(相對要犧牲利潤),一面因應油安危機巧用精品超市來集客才完成業績目標。處於趨勢的逆風處,來客數長期往下走卻是每個實體通路的困難課題。

即使位於趨勢的順風處,如網購、超商與超市等業態,也必須突破商品力與促銷機制的業態內創新外,還有業態外集客型態創新,才能夠持續享有高成長。例如:7-11鮮食擴張從時段切入商品類型,現煮品類擴張,屬於外食簡易外帶市場上持續優化魅力來集客,但從外帶擴張到設置餐飲區,則是收編整體外食消費者,大幅增加競爭構面,集客打擊面性擴大了。

當思考到集客,商品力與折扣是必須,卻不能只用商品與折扣集客,而現在只有商品或折扣也無法全面吸引消費者,面對競爭,實體通路的集客提案要有更多的滿足消費者生活型態(lifestyle)、需求與需要(needs and wants)趨勢洞察,在最大公約數的、跟你業態品類high leverage point的、及成長快速的生活型態或需求需要點上經營。

迎入徐重仁 高度期待不一樣的全聯

因此,以生活趨勢研究者的角度來看,對全聯福利中心徐重仁的結合,實在抱以高度的期待。

過去,全聯因特殊的歷史背景(軍公教聯社)、經營模式(收付款模式)與深入田野的展店策略,行銷策略從乾貨跨足生鮮加上全聯卡等,針對家計採買者(home shopper)提供鄰近便利、品牌品低廉,家計採買一次購足,此一策略最優化的極致,使得全聯成為第一大零售通路,也是E-ICP調查User Base除了兩大超商外最大與持續成長的零售通路。

而現在的全聯,如何利用現有優勢再擴大集客競爭構面呢?除了品類業態延伸,例如積極經營擴張藥妝品項,若以三個月內到達率來看超市高達八成,僅次於超商,與量販店不相上下。若從各通路的到訪頻次來看,可以發現目前超市仍是一周一訪與兩周一訪之間,這已經是幾個零售業態裡,僅次於超商(一天一訪為主)。這表示全聯(超市)的經營在生活型態上,如果能利用家庭採購者的大型或關鍵生活點來集客,增加到訪頻次,或者以商品服務組合來吸引到原來較少到超市的人願意進店或消費(例如單身或老人),則能快速拉動銷售能量。

因此,對全聯(超市)的生活型態的預言:

1. 深入生活動線

當消費彈性化使消費行為裂解後,實體通路需要重新貼近生活動線與創造消費情境,來積極接觸消費者,這使得開店型態轉為深入社區。而深入社區的真正意涵,是指讓開店的面性深入到消費者的生活動線,日常裡就容易經過遇到,不需特意尋找(若還需要特別找,通常找到前就被其他通路穿透攔截了),再來是製造接觸情境。

以全聯來說,現有超市消費情境較多是家計購買者且固定開伙者,採買生鮮食材或牛奶,加上買乾貨日用品為主,但仍有眾多家計購買者,因雙薪家庭或家中都是成年者各自忙碌生活,而處於偶而開伙的狀態(超市的lapsed user),這群人最大的生活型態交集其實是外食,考量到競爭之後,外食晚餐情境更貼近。

消費情境,例如是雙薪家庭的媽媽,早上趕時間太匆忙都是外食,中午也在辦公室附近外食,晚餐好不容易一家三口一起吃,但因沒時間準備,也只能以家裡附近外食來打發,日常生活中仍有許多需要採買補充,原來的生活動線是下班會合,找餐廳或自助餐吃飯,如果時間夠再跑去超市補充食材日用品或到六日再去超市或大賣場或網購。

若超市也有美食街或簡單的餐飲,可能就成為周間雙薪外食者下班動線以及單身外食者的選項之一。而超市自行附設的餐飲,因食材就近取得且多有產地直送或新鮮的觀感,可以訴求real food新鮮自然去加工化,同時超市現場可操作場域較超商大得多,還可以現點現做來訴求,這就與超商回溫加熱食品大有區隔,同時也可以協助推廣食材並做示範調理。訴求用餐時,還同時完成生活採買的補給,半小時一起用餐,加上20分鐘難得的家人一起採買挑選的小時光,尤其貼近都會區忙碌的生活型態。

2. 從福利中心到服務中心

超市現在大多是生活用品與生鮮採買時才會進店,如果家裡例行雜事、生活上不便處理的事務,例如繳費郵寄宅配買票,若也能輕鬆得到解決,也能持續吸引消費者上門。目前這些生活服務多是由超商包辦,但如果超市也多了生活服務的解決方案,那麼生活瑣事與日常採買就可一次處理。同時,超市可優先發展主力客群(例如主婦有需求、或空間需要大一點的、簡單人力說明或協助的)。目前,超商的生活服務多是全自助的生活服務或事務機。

超商雖然是目前代理了里民中心的角色,卻也因機能太多、太過擁擠久候──咖啡要等、結帳要等、領錢要等,就連用iBon和Fami Port也要等,而超市中的全聯,因為現有的user base與店數,實有做為生活中繼站的角色潛力。但要做到生活服務是有門檻的,店數覆蓋率夠能就近取得服務以及便利化電子資訊設備的投資(如事務機與標準化介面設計);否則找不到店,容易被抱怨,且服務越少人用,設備投資更不容易回收,這也就不難理解全聯為何想要開到1000家了。

3. 轉型熟年銀髮族的友善生活中心

服務中心對象是對全體大眾,更進一步以現在到訪習慣來說,50歲以下世代在眾多通路遊走,太多選擇,通路忠誠度也不高,相對50歲以上熟年銀髮者,超市反而是幾個固定通路選擇之一,生活習慣貼近性高。另外,年長者不耐久行,大賣場逛下來要半小時多,年長者無法走太久、無法拿太大包或搬重物,超市就開在鄰里間,採買時就少一點奔波,少一點迷失在大賣場裡,在生理便利上也有貼近性。

當全聯開到一千店,就地緣便利性來說,便利商店與超市就成了住家附近5-10分鐘路程,而熟年銀髮者對於各類商品服務,較不習慣自助界面或機器介面,習慣親自看到東西,常需要人的介面協助或諮詢。最近很常見到一個情境是,雖然超商店員多是熱心友善,卻實在過度忙碌,常有到底要停下手邊工作慢慢說明服務,還是繼續結帳避免客人久候的兩難?在這樣的情境裡,超市場域較大,商品項目多,可親臨選品,地緣有競爭力,消費節奏沒有超商緊迫,若能再加強人力服務,例如解說或送貨到府,則能成為熟年銀髮者的生活好幫手。

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Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDNVista.vc天下數位時代Tappier等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁

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