「客座文章」 以資訊傳播觀點淺談數位內容行銷

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本文作者為陳柚霖,曾任職於網路產業,目前是Dolphin Cloud消費性電子產品的行銷主管,對於數位內容、社群行銷與電子商務等議題感興趣。

筆者上週參加了由悠識數位所舉辦的「HP62–內容與社群策展」活動,該活動邀請到許多時下負責數位內容經營的前輩蒞會分享,講者精彩的內容自是不在話下,但在聽完與會者的分享後,對於這個當前最火紅的議題:「策展時代下的數位內容行銷」,不論是身為數位內容平台的經營者或是品牌行銷的操作者的角色,如何從資訊守門人的角度,為消費者做好資訊內容的把關與呈現,進而扮演一個稱職的「策展人(Curator)」角色,卻成為參加完HP62活動之後,留在心中亟欲解開的謎題。

策展(Curating)/策展(Curation)?」一文的作者表示,從2012年開始,過去被廣泛用於藝術圈的「策展(Curate)」一詞,開始在網路領域衍生出「Digital Curation」或「Media Curation」等新義,意指數位內容管理者透過對資料有系統的重新整理,包括過濾、挑選、判斷、組織、脈絡化與連結等方式,從而提供網路閱聽人瞭解關於網路事件主軸發展的過程與觀點,始為「策展(Curation)」一詞在網路的資訊編纂領域賦予了新的詮釋。

策展(Curation)」一詞,似乎精確的表達了數位內容經營者想要在網路上展現其對於網路事件觀點的企圖,然而從策展人的角度,所提供的策展內容除了必須呼應或忠實傳遞網路事件的價值觀點外,如何進一步縝密的透過網路社群平台,在策展過程中成功達陣,應該也是所有數位內容管理者都很關心的事。

若是從資訊傳播的角度來詮釋數位內容行銷,「資訊傳播」可謂指「訊息」不斷在內容提供者與傳播受眾之間,經由傳播通道不斷交互影響的過程,若要選擇一個簡單的傳播模式來表示資訊內容在資訊傳遞過程中的變數,我們可以試圖引用傳播學者Lasswell所提出的「S-M-C-R-E」 線性傳播模式來做進一步的說明。

因此,在網路資訊策展的傳播變數中,從「S-M-C-R-E」 的線性傳播模式一共可以區分為5個主要變數與2個傳遞過程的動作,變數共包含了 S(傳播者)、M(訊息)、C(傳播通道)、R(接收者)、E(傳播效果),而在傳播過程中則包括傳播者「Encoding」(製碼,提供傳播資訊)與接收者「Decoding」(解碼,解讀訊息內容)的動作,變數說明及圖例如下。

S:Sender 指的是資訊傳播者,也就是本文中策展人或「說話者」的角色。
M:Message 指的是訊息內容,也就是策展人或「說話者」透過數位內容平台所傳遞的訊息本身。
C:Channel 指的是傳播通道,也就是數位內容平台或其他傳播通道。
R:Receiver 指的是傳播受眾,也就是策展人或「說話者」所設定傳播訊息的接收對象。
E:Effect 指的是傳播效果,也就是接收對象對於觀看訊息內容之後的傳播效果。

我們可以將本「S-M-C-R-E」的線性傳播模式以下圖來表示。

策展人數位內容管理的SMCRE觀點

資策會創研所徐毓良組長曾在「社群、品牌與媒體的新融合時代」的講演分享中,
表示必須將社群生態網絡的線上數據從「身份」、「關係」、「興趣」、「位置」、「消費」、「經驗」與「對話」等7個向度與線下的購買及媒體使用行為進行剖析,才能在如此快速的傳播資訊相互競爭時代,更精準的掌握使用者行為。

但是,我們要如何才能準確命中你的資訊使用目標族群的紅心呢?相對於從策展人從Top-Down角度所引用的「S-M-C-R-E」 線性傳播模式觀點,傳播閱聽人每天接受在數位浪潮排山倒海而來的過量訊息洗禮情況下,他們是用什麼樣的標準在選擇與過濾資訊呢?

近年來,社群網站的掘起,代表網路內容去中心化(Decentralization)的現象,已真正落實到每一個網路使用者手中,使用者透過社群網站表達自己的想法,按讚、張貼或轉分享網路上的資訊,他們透過社群平台表達言論,展現自我的價值觀與觀點,並試圖獲得他人的認同。

對於這樣的社會現象,在這裡想引用社會傳播學者Erving Goffman所提出的「劇場理論」試圖加以詮釋。Goffman認為社會生活是一系列類似舞台演出的戲劇表演,人們為了展現一種可以被他人所接受的自我感覺意像,而必須為他的社會觀眾而表演。因此,自我只是舞台上演員和觀眾之間戲劇互動下的產物。

循此,我們可以把社群網絡當成是網路閱聽人用以展現「自我」與他人傳播互動的舞台,而按讚或留言、張貼分享的行為,則代表了某種自我價值實踐與認同的創造循環過程。這樣的假設,也正可以為近日在正反評價日漸兩極化IBC(Ice Bucket Challenge)冰桶挑戰活動資訊的傳遞過程中得到相關印證。遑論IBC的評價到最後是否讓原本的公益活動本質失焦,但事實的結果是IBC參與者經由影片的上傳而獲得表達自己支持ALS(肌萎縮性脊髓側索硬化症)公益活動自我價值認同的舞台。而對於影片的按讚或轉分享者,他們也經由間接參與了活動而向他人展示自己對公益活動的支持與認同。

因此,在資訊傳播者(Sender)與傳播受眾(Receiver)的網路角色不斷更迭,與資訊傳遞循環創造的過程中,可以用以下圖示來表示。

Erving Goffman 劇場理論假設下的網路資訊展示循環觀

從數位內容行銷的角度,策展人若想要經由數位內容引發目標傳播受眾的心理共鳴結果,首先必須先釐清在網路事件的傳遞過程中「說話者」是誰這件事。是「策展人」自己?還是「網路事件」本身?是從「品牌」的角色爭取支持者的認同?還是由「產品」本身去引發消費說服的結果?不同角色的界定,也同時決定了傳播訊息在溝通表現上呈現的結果。

其次,對於目標傳播受眾,也就是傳播訊息目標對象的設定,也必須經由市場研究的過程而決定。如何將策展人對於自身想要傳遞的資訊事件本身已扒梳的脈絡或觀點,或數位內容經營者對於產品進入目標市場前對於市場「差異化(Differentiation)」定位的理解,而預先設定好經由策展過程從而產生影響的目標對象。

再則,就是根據你已經設定好的目標對象,按照其相同的生活經驗與價值觀,與確定發動宣傳管道的不同數位內容平台或傳播通道特性,結合與「說話者」相關的議題事件(節慶或社會流行事件),設計「製碼(Encoding)」出能引發目標傳播對象情感經驗共鳴「解碼(Decoding)」的傳播訊息內容。

特色圖片來源:擷取自YouTube影片「金城武為漸凍人之冰桶挑戰」。

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About Author

Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDNVista.vc天下數位時代Tappier等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁