「客座文章」 從「uitox inside」看品牌電商經營之路 (下)

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本文作者為陳柚霖,曾任職於網路產業,目前是Dolphin Cloud消費性電子產品的行銷主管,對於數位內容、社群行銷與電子商務等議題感興趣。

然而,若從品牌商不同的角度來評估經營品牌電子商務的可行性,當日與會的uitox總經理黃文貴曾講了一段發人深省的一段話,「經營電子商務有兩個天險,一個是金、物流整合與商品交給消費者的風險;另一個則是網路流量所可能產生的風險。」

黃文貴認為,現階段品牌商第一個所可能面臨的天險,也就是金、物流與電子商務平台的整合,已經由uitox幫忙克服了;而另一個天險,也就是因網路流量所產生的可能風險,則需要由品牌商自己透過SEO、SEM或其他的網路行銷方式自行解決。

顧名思義,「品牌電子商務」已經不再是只有在網路上談商品交易的電子商務,而必須要加入「品牌」的經營思維來操作電子商務,才有機會獲致成功。

這必須要從商品「高度集中化」的電子商務網站開始談起。國內各大電子商務業者為了讓消費者滿足一站購足式的網路消費體驗,經營者除了須提供一個「友善」與「完備」的網路交易使用環境外,仍需另外由經營團隊不斷進行商品開發,讓商品填滿貨架,以營造出琳琅滿目、應有盡有的視覺豐富感來刺激買氣,或是藉由商品的多元性,提高網站商品被消費者搜尋時所點擊與購買的機會。

因此,當商品供應商或品牌商取得電子商務網站的商品供應合約,並開始將商品在電子商務銷售平台上架時,該產品可能僅是該網站數十萬種商品的其中之一,並且亦需同時面臨其他同質性商品的價格比較與競爭。根據Ezprice 在2014年7月所提供的臺灣前10大商品數排行顯示,全臺目前最大的電子商務網站 PChome,其網站裡已上架的商品數,截至2014年7月份為止已經高達90萬件。

201408全國十大電子商務網站貨架商品數

與過去相較,任何品牌商或商品供應商,已經不再是把產品交給代理商或經銷商,由其負責商品舖貨的動作,或把商品想盡辦法塞進貨架,就足以在每個月等著開發票向下游請款這麼簡單,尤其以近年來連鎖型態的通路興起,實體通路業者在門市經營成本居高不下,並為了獲得商品大量進貨的議價優勢,實體通路的經營型態早已朝向「規模化」與「資本化」的方式靠攏,此一經營型態的改變亦大大增加了商品進入實體通路的銷售成本。

以臺灣超過九成中小企業的產業結構來看,在產品銷售上如欲擺脫通路的箝制,並想提高商品的價格競爭力的話;那麼,對中小企業來說,由品牌商自營電子商務官網出發,無疑是個不錯的選項。根據「uitox inside」所提供的網路經營通路成本進行比較,約可再節省下約5~10% 的銷售成本。

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但若從網路商品經營的角度反觀品牌指名購買這件事 (意即網友從不認識你的產品,進展到願意指名去你的網站,並對產品產生信任與下單購買的過程,就是一個品牌建立指名購買的複雜行銷操作過程),尤其在茫茫網海中,品牌商所需要投入的期初宣傳成本,在網路行銷購買的轉換率普遍低靡情況下,所須投入的行銷成本亦恐將超過10%。尤其在跨境電子商務交易這件事,所面臨的挑戰更將包含因不同國情文化所帶來的消費行為衝擊與考驗。

以10%的行銷轉換投入成本,換取品牌長遠的交易價值累積,這件事是否值得,則需由品牌商自己端視口袋的深度來進行評估了。不過,以成交才收2%服務費這件事來說,或許是uitox團隊對於國內中小企業在其品牌電子商務建置過程的漫長與艱辛有所體認,抑或只是對於「uitox inside」在進入市場初期所採用搶佔市場的訂價策略,廠商所必須衡量的因素,大概只剩下商品因進入uitox統倉所產生的倉儲囤積轉換成本與流通成本吧。

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✎ 特色圖片:感謝 Vista Cheng 拍攝提供。

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About Author

Eric Chen(陳柚霖),曾任職於網路產業超過10年時間,目前負責Dolphin Cloud消費性電子產品品牌與行銷的工作,對於網路趨勢、數位內容、社群行銷與電子商務等議題皆感興趣。