本文作者為秦振家，內容駭客網站共同創辦人。

面對Facebook的強力進擊，結局就是對網路廣告近乎壟斷的局面，但基於廣告投放成本又居高不下的緊繃局面，臺灣電子商務業者該何去何從？出路無他，其實就是積極尋找其他的替代方案，以分散風險和降低成本。

在2017年臺灣成長駭客年會的「從集客式行銷透視未來電商的成長策略」論壇中，主辦單位邀請了邱煜庭、李振瑋、簡士傑和徐有鍵等業界專家，討論利用範圍更加廣泛的集客式行銷（inbound marketing），結合拉力（內容）和推力（廣告、公關），成為電商成長的新動力。awoo SEO創辦人林思吾率先提及，目前電商的趨勢是從短而快的廣告，演變到需要較長時間的內容導購。

洞察消費者需求，內容駭客有利基

若從內容駭客的角度來看，這正意味著為了因應Facebook廣告成本上升，電商業者勢必要借力於內容經營（owned media），搭配現有的數位廣告（paid media）與公關機制（earned media）多管齊下；如此一來，方能提升消費者的興趣與信任，順利導引到著陸頁（landing page），進而逐步導向購物流程。

所有的發動點，都在於內容駭客是否能夠洞察消費者需求，找出與產品特色之間的關連？進而依據消費者偏好的管道，再產生對應的內容。

電商成長改採集客式行銷是正解？而且沒固定流程可依循？

帕格數碼的總經理邱煜庭形容，集客式行銷就是讓目標對象可以著陸（landing）、入境（inbound）到電商業者的銷售網頁。但集客式行銷並不像一般人想像的只靠拉力，而是以拉力為主體，同時也要有推力進行驅動。

而之前電商不採用集客式行銷的主因是「做起來很累」，理由是目標對象可能的進入管道太多，導致沒有固定的流程。要投入集客式行銷，電商業者必須先訂出主軸，讓主要核心論述具有一致性；接著分析目標對象的需求啟動點，才能達到以接觸點勾住目標對象的目的。

電商業者要優先考量目標對象的需求點，也就是人性與重視的議題，透過拉力與推力管道導引，同時要視目標對象反應，調整不同管道比重；並針對不同對象設計不同的著陸頁，吸引目標對象停留。

• 拉力管道：SEO、口碑行銷、部落格行銷、公關/新聞稿、論壇發文、網路影片、書籤網站。
• 推力管道：廣告橫幅、關鍵字廣告、社群媒體操作、電子郵件行銷、問答網站操作、電視廣告、廣播廣告、搜尋引擎行銷。

圖片來源：邱煜庭

邱煜庭建議的「集客式行銷」，流程如下：

• Step 1 品牌聲量：利用公關發布訊息，建立品牌形象。
• Step 2 需求產生：找出消費者需求和產品特色之間的連結。
• Step 3 準客戶抓取：利用Facebook Pixel、LINE、官網蒐集目標名單。
• Step 4 準客戶培養：針對消費者習慣，提供分眾化內容。
• Step 5 購買階段：目標對象會進行二次搜尋（有些可多達10次），尋找網路評價和開箱文，業者要預先準備對應內容。
• Step 6 顧客生成：目標對象下單購買，成為真正的用戶。
• Step 7 產品遞送：盡早送達產品/服務。
• Step 8 售後客服：以良好客服創造使用者見證（user generation content, UGC），並營造用戶推薦和引薦獎勵機制。用戶自創內容能比業者自創內容多出50%的導流效果。

優打Yoda的創辦人簡士傑補充說，電商業者不一定要採用所有的集客式行銷管道，但建議可採用其中幾種管道，從頭到尾完整的建立起流程，讓公司裡所有的人員熟悉整體運作與成果，才有調整和進步的空間。

整體而言，集客式行銷雖非新玩意，但卻具有強大的效果，值得相關業者花時間投入研究。

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